ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อชุดกีฬา ของผู้บริโภคในเขตมหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) และ 2) ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อชุดกีฬาของผู้บริโภคในเขตมหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภค จำนวน 406 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 18–25 ปี กำลังศึกษาในระดับปริญญาตรี มีสถานภาพโสด ประกอบอาชีพนักศึกษา และมีรายได้ต่อเดือน 10,000–15,000 บาท ด้านพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อชุดกีฬา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ใช้เวลาเลือกซื้อชุดกีฬา 31–60 นาที โดยมีค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการซื้อชุดกีฬา อยู่ที่ 501–1,000 บาทมากที่สุด นิยมซื้อแบรนด์ ADIDAS มากที่สุด โดยเพื่อนเป็นบุคคลที่มีส่วนเกี่ยวข้องต่อการตัดสินใจซื้อ และช่องทางการรับข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ชุดกีฬาที่พบมากที่สุดคือ นิตยสาร นอกจากนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่นิยมซื้อชุดกีฬาทุก 3–6 เดือน เลือกซื้อจากร้านขายชุดกีฬา (นอกห้างสรรพสินค้า) และนิยมสวมใส่เพื่อการท่องเที่ยวหรือเดินเล่น โดยให้ความสำคัญกับความกระชับและความสบายในการสวมใส่มากที่สุด สำหรับงบประมาณเฉลี่ยต่อชุดกีฬา พบว่าส่วนใหญ่อยู่ที่ 1,000–1,500 บาท ผลการวิเคราะห์ระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) พบว่า ภาพรวมอยู่ในระดับมาก (Mean = 4.41, S.D. = 0.70) โดยด้านกระบวนการมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด (Mean = 4.45, S.D. = 0.67) รองลงมา ได้แก่ ด้านบุคลากร และด้านลักษณะทางกายภาพ ขณะที่ด้านราคามีค่าเฉลี่ยต่ำที่สุด แต่ยังอยู่ในระดับมาก ทั้งนี้ รายการที่ได้รับการประเมินความสำคัญสูง ได้แก่ การบริการหลังการขายและความสะดวกของขั้นตอนการชำระเงิน ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 7 ด้านในระดับมาก โดยเฉพาะด้านกระบวนการ ด้านบุคลากร และด้านลักษณะทางกายภาพ ซึ่งสามารถนำข้อมูลไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผนและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้อชุดกีฬาได้
Article Details
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารวิทยาศาสตร์การกีฬาและนวัตกรรมสุขภาพ กลุ่มมหาวิทยาลัยราชภัฏแห่งประเทศไทย ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรงซึ่งกองบรรณาธิการวารสาร ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใด ๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิทยาศาสตร์การกีฬาและนวัตกรรมสุขภาพ กลุ่มมหาวิทยาลัยราชภัฏแห่งประเทศไทย ถือเป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารวิทยาศาสตร์การกีฬาและนวัตกรรมสุขภาพ กลุ่มมหาวิทยาลัยราชภัฏแห่งประเทศไทย ก่อนเท่านั้น
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.
Alghaniy, A. M., & Mukaram, M. (2025). The influence of user generated content (UCG) on skincare product purchase decisions among Generation Z on TikTok (a case study in Bandung City). Jurnal Ekonomi Manajemen Sistem Infor-masi, 6(5), 2997–3005. https://doi.org/10.38035/jemsi.v6i5.5049
Armstrong, G., & Kotler, P. (2020). Marketing: An introduction (14th ed.). Pearson.
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47–51). American Marketing Association.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Djafarova, E., & Foots, S. (2022). Exploring ethical consumption of generation Z: Theory of planned behaviour. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 23(3), 413–431. https://doi.org/10.1108/YC-10-2021-1405
Euromonitor International. (2023). Athleisure and sportswear trends in Asia-Pacific.
Euromonitor International. (2024). Sportswear in Thailand.
Fromm, J., & Read, A. (2018). Marketing to Gen Z: The rules for reaching this vast—and very different—generation of in-fluencers. AMACOM.
Hwang, J., & Youn, S.-Y. (2023). From brick-and-mortar to livestream shopping: Product information acquisition from the uncertainty reduction perspective. Fashion and Textiles, 10, Article 7. https://doi.org/10.1186/s40691-022-00327-3
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson.
Khan, K. N., Rehman, J., Zahid, M., & Chang, A. R. (2025). Unveiling the enablers, intermediaries & responses: A consump-tion value-based sustainability framework for FMCG firms. Grassroots Journal of Natural Resources, 8(3), 138–171. https://doi.org/10.33002/nr2581.6853.080307
Kim, Y.-K., & Sullivan, P. (2019). Emotional branding speaks to consumers’ heart: The case of fashion brands. Fashion and Textiles, 6, Article 2. https://doi.org/10.1186/s40691-018-0164-y
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Lerdpanasin, W. (2021). The marketing-mix factors that affects the decision to buy products through the AliExpress appli-cation in Bangkok [Master’s independent study, Siam University]. Siam University Research Repository. https://e-research.siam.edu/kb/the-marketing-mix-factors-that-affects-the-decision-to-buy-products/
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 22(140), 1–55.
McCarthy, E. J. (1964). Basic marketing: A managerial approach (Rev. ed.). Richard D. Irwin.
Nam, C., Cho, K., & Kim, Y. D. (2021). Cross-cultural examination of apparel online purchase intention: S-O-R paradigm. Journal of Global Fashion Marketing, 12(1), 62–76. https://doi.org/10.1080/20932685.2020.1845766
Office of the National Economic and Social Development Council. (2024). Socio-economic and social development report of the country.
Priporas, C.-V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374–381. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.058
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson.
Silpcharu, T. (2007). Research and statistical data analysis with SPSS (7th ed.). V. Inter Print.
Singh, I., & Singh, S. (2025). Website quality antecedents and repurchase intention in Gen Z shopping behavior: A case of apparel sector in India. Accountancy Business and the Public Interest, 140–149. https://abpi.uk/wp-content/uploads/2025/06/01MAY2509.pdf
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Pearson.
Sports Authority of Thailand. (2025). Report on trends in physical activity among the Thai population.
World Health Organization. (2020). WHO guidelines on physical activity and sedentary behaviour. https://www.who.int/publications/i/item/9789240015128
Yan, H.-B., & Chen, Y.-F. (2023). Consumption behavior analysis of Generation Z on Chinese sports brand apparel with TAM-TPB model. Journal of Fiber Bioengineering and Informatics, 16(2), 163–173. https://doi.org/10.3993/jfbim02421
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). McGraw-Hill Education.