ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับบริการอาหารสุขภาพส่งถึงบ้าน: ศึกษาความกังวล ด้านความปลอดภัย ความใส่ใจสุขภาพ ทักษะการทำอาหาร และข้อจำกัดด้านเวลา
คำสำคัญ:
บริการอาหารสุขภาพแบบเดลิเวอรี่, ความกังวลด้านความปลอดภัยของอาหาร, ความใส่ใจในสุขภาพ, ทักษะการทำอาหาร, ข้อจำกัดด้านเวลาบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจของผู้บริโภคในเขตเมืองในการใช้บริการอาหารสุขภาพแบบเดลิเวอรี่ (Home-Delivered Healthy Meal Services: HDHMS) โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) เป็นกรอบแนวคิดหลัก ตัวแปรอิสระที่ศึกษา ได้แก่ ความกังวลด้านความปลอดภัยของอาหาร ความใส่ใจในสุขภาพ ทักษะการทำอาหาร และข้อจำกัดด้านเวลา การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อายุระหว่าง 22-45 ปี จำนวน 400 คน ที่ใช้บริการอาหารเดลิเวอรี่อย่างสม่ำเสมอ ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการถดถอยพหุคูณ
ผลการศึกษาพบว่า ความใส่ใจในสุขภาพ (β = 0.510, p < 0.001) ทักษะการทำอาหาร (β = 0.199, p = 0.001) และข้อจำกัดด้านเวลา (β = 0.189, p = 0.001) มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจใช้บริการ HDHMS ขณะที่ความกังวลด้านความปลอดภัยของอาหาร ไม่ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งนี้แบบจำลองการวิจัยสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจใช้บริการได้ ร้อยละ 76.1 (R² = 0.761) ผลลัพธ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทของการตระหนักด้านสุขภาพ การขาดทักษะทำอาหาร และข้อจำกัดด้านเวลา ที่เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญต่อการยอมรับบริการ HDHMS งานวิจัยนี้ช่วยขยายองค์ความรู้ในวรรณกรรมที่มีอยู่ โดยการต่อยอด TPB ด้วยตัวแปรเชิงบริบท และเสนอแนวทางเชิงกลยุทธ์แก่ผู้ประกอบการธุรกิจอาหารสุขภาพโดยแนะนำให้มุ่งเน้นกลยุทธ์การตลาดที่ตอบสนองต่อความใส่ใจสุขภาพและคุณลักษณะการประหยัดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้บริโภคในเขตเมืองที่มีวิถีชีวิตเร่งรีบ ผลวิจัยยังสะท้อนแนวโน้มการบริโภคอาหารที่มุ่งเน้นด้านสุขภาพและความสะดวกสบาย ซึ่งสอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม
เอกสารอ้างอิง
Ajanapanya, N. (2022, December 29). Grab names top 3 delivery trends for 2023. The Nation. https://www.nationthailand.com/business/corporate/40023553
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Armstrong, B., Reynolds, C., Martins, C. A., Frankowska, A., Levy, R. B., Rauber, F., Osei-Kwasi, H. A., Vega, M., Cediel, G., Schmidt, X., Kluczkovski, A., Akparibo, R., Auma, C. L., Defeyter, M. A. A., Tereza da Silva, J., & Bridge, G. (2021). Food insecurity, food waste, food behaviours and cooking confidence of UK citizens at the start of the COVID-19 lockdown. British Food Journal, 123(9), 2959-2978. https://doi.org/10.1108/BFJ-10-2020-0917
Arvanitoyannis, I. S., & Krystallis, A. (2004). Health and environmental consciousness. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 15(1-2), 93-136. https://doi.org/10.1300/J047v15n01_06
Brunner, T. A., Van der Horst, K., & Siegrist, M. (2010). Convenience food products. Drivers for consumption. Appetite, 55(3), 498-506. https://doi.org/10.1016/j.appet.2010.08.017
Burton, M., Riddell, L., & Worsley, A. (2018). Food consumers’ views of essential food knowledge and skills for all consumers. Health Education, 118(3), 277-288. https://doi.org/10.1108/HE-10-2017-0047
Caraher, M., Dixon, P., Lang, T., & Carr-Hill, R. (1999). The state of cooking in England: The relationship of cooking skills to food choice. British Food Journal, 101(8), 590-609. https://doi.org/10.1108/00070709910288289
Celnik, D., Gillespie, L., & Lean, M. E. J. (2012). Time-scarcity, ready-meals, ill-health and the obesity epidemic. Trends in Food Science & Technology, 27(1), 4-11. https://doi.org/10.1016/j.tifs.2012.06.001
Dharmadhikari, S. (2025). Healthy meal delivery service market report 2025 (Global edition). Cognitive Market Research. https://www.cognitivemarketresearch.com/healthy-meal-delivery-service-market-report#author_details
Dyen, M., & Sirieix, L. (2016). How does a local initiative contribute to social inclusion and promote sustainable food practices? Focus on the example of social cooking workshops. International Journal of Consumer Studies, 40(6), 685-694. https://doi.org/10.1111/ijcs.12281
Fam, K. - S., Annuar, S. N. S., Tan, K. L., Lai, F. H., & Ingko, I. A. (2020). Touring destination and intention to consume indigenous food: A case of Kadazan-Dusun food in Sabah. British Food Journal, 122(6), 1883-1896. https://doi.org/10.1108/BFJ-08-2019-0635
Febian, F. I., Annuar, S. N. S., & Memon, M. A. (2021). Functional food consumption among older consumers in Malaysia: A health belief model perspective. British Food Journal, 123(8), 2880-2892. https://doi.org/10.1108/BFJ-07-2020-0663
Fishbein, M. A., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Fitch Solutions. (2020, November 13). Thai food delivery market taking off. Bangkok Post. https://www.bangkokpost.com/business/general/2019015/thai-food-delivery-market-taking-off
Food Standards Agency. (2022). Our food 2022: An annual review of food standards across the UK. https://www.food.gov.uk/sites/default/files/media/document/FS%20AnnualReport2022-accessible_for_web.pdf
Fordyce-Voorham, S. P. (2016). Predictors of the perceived importance of food skills of home economics teachers. Health Education, 116(3), 259-274. https://doi.org/10.1108/HE-01-2015-0003
Gelbrich, K., & Sattler, B. (2014). Anxiety, crowding, and time pressure in public self-service technology acceptance. Journal of Services Marketing, 28(1), 82-94. https://doi.org/10.1108/JSM-02-2012-0051
Giacomini, G., Scacchi, A., Ragusa, P., Prinzivalli, A., Elhadidy, H. S. M. A., & Gianino, M. M. (2024). Which variables and determinants influence online food delivery consumption among workers and students? Results from the DELIvery Choice In OUr Society (DELICIOUS) cross-sectional study. Frontiers in Public Health, 11, 1-9. https://doi.org/10.3389/fpubh.2023.1326628
Gunden, N., Morosan, C., & DeFranco, A. (2020). Consumers’ intentions to use online food delivery systems in the USA. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(3), 1325-1345. https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-2019-0595
Hair, J., Page, M., & Brunsveld, N. (2019). Essentials of business research methods (4th ed.). Routledge.
Hsu, S. - Y., Chang, C. - C., & Lin, T. T. (2016). An analysis of purchase intentions toward organic food on health consciousness and food safety with/under structural equation modeling. British Food Journal, 118(1), 200-216. https://doi.org/10.1108/BFJ-11-2014-0376
Husic-Mehmedovic, M., Arslanagic-Kalajdzic, M., Kadic-Maglajlic, S., & Vajnberger, Z. (2017). Live, eat, love: Life equilibrium as a driver of organic food purchase. British Food Journal, 119(7), 1410-1422. https://doi.org/10.1108/BFJ-07-2016-0343
Imtiyaz, H., Soni, P., & Yukongdi, V. (2023). Assessing the consumers’ purchase intention and consumption of convenience food in emerging economy: The role of physical determinants. SAGE Open, 13(1), 1-16. https://doi.org/10.1177/21582440221148434
Jabs, J., & Devine, C. M. (2006). Time scarcity and food choices: An overview. Appetite, 47(2), 196-204. https://doi.org/10.1016/j.appet.2006.02.014
Joung, H., Kim, H., Yuan, J. J., & Huffman, L. (2011). Service quality, satisfaction, and behavioral intention in home delivered meals program. Nutrition Research and Practice, 5(2), 163-168. https://doi.org/10.4162/nrp.2011.5.2.163
Kalin, P. (2023). Determinants of purchase intention of functional food in Thailand: A study on young adults. NIDA Development Journal, 63(1), 61-82.
Kim, Y. (2020). Predicting adolescents’ behavioural intentions in adulterated food management. British Food Journal, 122(1), 258-271. https://doi.org/10.1108/BFJ-07-2018-0453
Kim, S. - Y., & Kim, S. (2019). Recent surge of ready meals in South Korea: Can they be healthy alternatives? Public Health Nutrition, 23(4), 711-720. https://doi.org/10.1017/S1368980019002544
Konuk, F. A. (2018). Antecedents of pregnant women’s purchase intentions and willingness to pay a premium for organic food. British Food Journal, 120(7), 1561-1573. https://doi.org/10.1108/BFJ-11-2017-0631
Kowalkowska, J., Poínhos, R., & Rodrigues, S. (2018). Cooking skills and socio-demographics among Portuguese university students. British Food Journal, 120(3), 563-577. https://doi.org/10.1108/BFJ-06-2017-0345
Leesa-nguansuk, S. (2024, September 11). Value of food delivery, ride-hailing sales hits $5bn in H1. Bangkok Post. https://www.bangkokpost.com/business/general/2863263/value-of-food-delivery-ride-hailing-sales-hits-5bn-in-h1
Maneerat, N., Byrd, K., Behnke, C., Nelson, D., & Almanza, B. (2024). Exploring consumer perceptions and adoption intention of home meal kit services. British Food Journal, 126(11), 3842-3869. https://doi.org/10.1108/BFJ-02-2024-0165
McCarthy, D. (2025, April 8). Poised for growth in 2025: How Singapore food delivery market is attracting interest from F&B businesses. Restroworks Blog. https://www.restroworks.com/blog/consumer-food-delivery-market/
Namin, A., Ratchford, B. T., Saint Clair, J. K., Bui, M., & Hamilton, M. L. (2020). Dine-in or take-out: Modeling millennials’ cooking motivation and choice. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101981. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101981
Nivornusit, R., Kraiwanit, T., & Limna, P. (2024). Food delivery competition in the digital economy: Price war strategy in a developing country. Digital Business, 4(1), 100076. https://doi.org/10.1016/j.digbus.2024.100076
Rogus, S. (2018). Examining the influence of perceived and objective time constraints on the quality of household food purchases. Appetite, 130, 268-273. https://doi.org/10.1016/j.appet.2018.08.025
Soliah, L. L., Walter, J. M., & Jones, S. A. (2012). Benefits and barriers to healthful eating: What are the consequences of decreased food preparation ability? American Journal of Lifestyle Medicine, 6(2), 152-158. https://doi.org/10.1177/1559827611426394
Sprake, E. F., Russell, J. M., Cecil, J. E., Cooper, R. J., Grabowski, P., Pourshahidi, L. K., & Barker, M. E. (2018). Dietary patterns of university students in the UK: A cross-sectional study. Nutrition Journal, 17(1), 90. https://doi.org/10.1186/s12937-018-0398-y
Tai, P. - T., Goh, Y. - N., & Ting, M. - S. (2022). Deciphering consumer purchase intention towards red palm oil as functional food: Evidence from Malaysia. Future of Food: Journal on Food, Agriculture and Society, 10(2), 1-14. https://doi.org/10.17170/kobra-202110144907
Tan, B. C., Lau, T. C., Sarwar, A., & Khan, N. (2022). The effects of consumer consciousness, food safety concern and healthy lifestyle on attitudes toward eating “green”. British Food Journal, 124(4), 1187-1203. https://doi.org/10.1108/BFJ-01-2021-0005
Tani, Y., Fujiwara, T., & Kondo, K. (2020). Cooking skills related to potential benefits for dietary behaviors and weight status among older Japanese men and women: A cross-sectional study from the JAGES. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 17(1), 82. https://doi.org/10.1186/s12966-020-00986-9
Tashiro, S., & Lo, C. - P. (2011). Balancing nutrition, luxury, and time constraints in food reparation choices. China Agricultural Economic Review, 3(2), 245-265. https://doi.org/10.1108/17561371111131344
Taylor, T. A. (2018). On-demand service platforms. Manufacturing & Service Operations Management, 20(4), 704-720. https://doi.org/10.1287/msom.2017.0678
United Nations. (2021, November 23). Prevention and control of noncommunicable diseases in Thailand—The case for investment. https://thailand.un.org/en/159788-prevention-and-control-noncommunicable-diseases-thailand-%E2%80%93-case-investment
Wang, J., Shen, M., & Gao, Z. (2018). Research on the irrational behavior of consumers’ safe consumption and its influencing factors. International Journal of Environmental Research and Public Health, 15(12), 2764. https://doi.org/10.3390/ijerph15122764
Wolfson, J. A., Bostic, S., Lahne, J., Morgan, C., Henley, S. C., Harvey, J., & Trubek, A. (2017). A comprehensive approach to understanding cooking behavior: Implications for research and practice. British Food Journal, 119(5), 1147-1158. https://doi.org/10.1108/BFJ-09-2016-0438
Yadav, R., & Pathak, G. S. (2017). Determinants of consumers’ green purchase behavior in a developing nation: Applying and extending the theory of planned behavior. Ecological Economics, 134, 114-122. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2016.12.019
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.
Yoon, S., Gao, Z., & House, L. (2022). Do efforts to reduce packaging waste impact preferences for meal kits? Food Quality and Preference, 96, 104410. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2021.104410
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารสุขภาพและอาหารเชิงสร้างสรรค์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
